Seluruh prediksi pasar dirancang berdasarkan satu di antara tiga informasi dasar: apa kata orang, maksud pembeli, dan gabungan pendapat tenaga penjual.
PERMINTAAN, baik itu pasar maupun perusahaan, membedakan antara fungsi permintaan, ramalan penjualan, dan potensi pasar. Permintaan pasar pada level yang sangat makro disebut ramalan pasar. Hanya pada level paling dasar pengeluaran pemasaran industri yang akan jadi kenyataan.
Ramalan penjualan perusahaan adalah level penjualan yang diharapkan. Yaitu yang dihitung berdasarkan rencana pemasaran sasaran dan lingkungan pemasaran yang diasumsikan. Potensi penjualan adalah batas penjualan yang didekati oleh permintaan perusahaan ketika usaha pemasaran perusahaan itu meningkat dibanding para pesaingnya.
Para eksekutif pemasaran mengestimasi potensi pasar total, potensi pasar wilayah, penjualan industri total, dan pangsa pasar.
Untuk memilih wilayah terbaik dan mengalokasikan anggaran pemasaran secara optimal, perusahaan perlu memprediksi potensi pasar sejumlah kota, provinsi/negara bagian, dan negara-negara sasaran. Potensi pasar wilayah dikenali melalui dua metode, yaitu metode pembentukan pasar yang digunakan khususnya oleh pemasar bisnis/perusahaan; dan metode indeks berbagai faktor yang digunakan khususnya oleh para pemasar konsumen/barang konsumsi.
Selain memperkirakan potensi total dan potensi wilayah, perusahaan perlu pula mengetahui penjualan industri aktual di pasarnya. Tugas itu berarti mengidentifikasi para pesaingnya, termasuk mengestimasi penjualan mereka.
Sangat sedikit produk atau jasa yang mudah dibuat ramalannya. Dari yang sedikit itu, umumnya adalah produk yang level atau kecenderungan absolutnya relatif konstan dan tidak mengalami persaingan (perusahaan penyedia jasa umum) atau produk yang menghadapi persaingan yang stabil (oligopoli).
Seluruh ramalan dirancang berdasarkan satu dari antara tiga informasi dasar. Pertama, apa yang dikatakan orang. Melibatkan survai atas pendapat pembeli atau sejumlah pihak yang dekat dengan mereka. Kedua, survai atas maksud pembeli. Survai ini sangat berguna untuk estimasi permintaan akan sejumlah produk. Ketiga, gabungan pendapat tenaga penjual.
Bila mewawancarai pembeli dianggap tidak praktis, perusahaan dapat meminta tenaga penjualnya menyusun prediksi penjualan. Mereka ditugasi mengestimasi jumlah jumlah tiap-tiap produk perusahaan yang akan dibeli pelanggan dan calon pembeli. Melibatkan tenaga penjualan ke dalam peramalan akan sangat manfaat karena wawasan mereka mengenai kecenderungan pasar mungkin lebih baik.
Pendapat para pakar. Perusahaan juga dapat memperoleh ramalan dari pakar. Sebut saja dealer, distributor, pemasok, konsultan pemasaran, dan asosiasi perdagangan. Tukar pikiran antara pakar akan menghasilkan estimasi kelompok. Berikut adalah putaran estimasi dan perbaikan metode; analisis penjualan masa lampau; analisis runtut waktu yaitu penguraian runtut waktu yang lalu mejadi empat komponen (tren, siklus, musiman dan komponen tak teratur); dan metode uji pasar.
Uji pasar langsung diperlukan terutama untuk meramalkan penjualan produk baru atau penjualan produk yang sudah ada di wilayah atau saluran distribusi baru. Dua hal lain yang tak kalah pentingnya adalah: Apa yang Dilakukan Orang. Menempatkan produk ke pasar uji untuk mengukur tanggapan pembeli. Apa yang Telah Dilakukan Orang. Mencakup analisis catatan tentang perilaku pembelian di masa lalu atau penggunaan analisis deret waktu atau analisis permintaan menggunakan statistik.●(Nay)
