Pamberton’s French Wine Coca, nama minuman itu. Tepatnya adalah jamu kesehatan dibuat khusus untuk menolong para tentara yang mengalami luka serius seusai Perang Sipil AS tahun 1861-1865. Dalam perang empat tahun itu, sedikitnya 700 ribu nyawa melayang, ratusan ribu lainnya luka serius dan terpaksa mengonsumsi morfin pereda rasa sakit. John Stith Pamberton termasuk salah seorang pengguna zat adiktif itu. Ia sadar efeknya bakal menyebabkan ketergantungan yang sulit dihentikan.
Di tengah ketagihan pada morfin, otak bisnis Pamberton mulai bekerja. Dokter farmasi itu menciptakan ramuan pereda rasa sakit itu dengan formula campuran antara daun koka, daun teh, gula dan sedikit alkohol. Saat muncul pertama kali pada 8 Mei 1886 di toko obat miliknya, Jacob’s Pharmacy di Atlanta Georgia, ramuan eksperimen itu dijual seharga 5 sen per gelas. Disajikan dalam sebuah ketel tembaga berkaki tiga, dijerang di atas api. Ramuan ajaib itu diyakini mampu menyembuhkan berbagai penyakit, seperti morphine addiction, sakit kepala, impotensi, dan sekaligus minuman penyegar.
Di tahun pertama penjualan menghasilkan rugi. Tapi ia bertahan dan bahkan mendapatkan mitra bisnis yang sudi mengembangkan produknya. Nama Pamberton’s French Wine Coca kemudian berubah menjadi Coca Cola seiring larangan mengonsumsi alkohol di Atlanta. Nama yang unik itu mengacu pada dua gabungan, ramuan daun koka dan kacang kola. Sayang Pamberton keburu meninggal pada Agustus 1888, ia tak sempat melihat ketika Coca Cola mereposisi produknya menjadi minuman kemasan dalam botol pada Maret 1894.
Setelah melakukan sejumlah perubahan, termasuk melepas unsur koka dalam ramuannya, kini, Coca Cola atau Coke dikenal sebagai minuman ringan non-alkohol terpopuler di dunia. Pasarnya tersebar di 200 negara dengan produksi 200 ribu botol per menit dan dikonsumsi (menurut klaim The Coca Cola Company) hampir 1,9 miliar orang per hari.
Reposisi produk Coke menjadi minuman ringan berkarbonasi merupakan proses panjang dan berliku. Banyak faktor pendukung suksesnya, seperti regulasi pelarangan penggunaan alkohol oleh otoritas di Atlanta, mitra usaha yang tepat, proses pemasaran yang gigih hingga iklan yang cerdas, membuat warisan Pamberton bertahan dan tetap populer hingga hari ini.
Upaya melakukan reposisi produk menjadi keniscayaan bagi mereka yang senantiasi mengikuti perubahan pasar. Acapkali dramatis dan pastinya tidak mudah karena memindahkan image di benak konsumen. Di Indonesia adalah pengusaha Teh Wangi Melati cap botol bernama Sosrodjojo yang sukses melakukan strategi reposisi produk ala Coke. Ia memulai kerajaan bisnisnya, menjual teh dalam kemasan pada tahun 1940 di Slawi, Jawa tengah, Pada 1965 melebarkan usaha ke Jakarta, menjual teh dengan cara Cicip Rasa. Betapa repotnya ia, harus memasak air panas dan menuangkan teh untuk dicicipi langsung oleh konsumen. Ketika ide itu muncul, mengemas teh dingin dalam botol, ia seolah menabrak tembok tradisi yang kokoh. Bagaimana mungkin kebiasaan menyeruput teh selagi hangat bisa diubah dengan kebiasaan baru, minum teh dingin dan di dalam botol pula. Sosrodjojo menjawab keraguan itu melalui kegigihan yang panjang dan tentu saja melelahkan. Sama halnya dengan ide nyleneh Tirto Utomo, ketika pada tahun 1973 nekad menjual air putih dalam kemasan bermerk Aqua. Hasilnya, ia hanya jadi bahan tertawaan, menjual air tanah yang kala itu jumlahnya melimpah dengan harga lebih mahal dari minyak tanah.
Tiga tahun pertama operasi Aqua, Tirto Utomo nyaris ‘melempar handuk’ menyerah dengan kondisi pasar yang tak ramah. Tetapi, ia seperti halnya Sosrodjojo terbilang pengusaha yang mampu menembus batas dan membuktikan bahwa sebuah inovasi yang dibarengi kegigihan dan keyakinan kuat, pada gilirannya bakal memetik hasil.
Di luar semua sukses membumikan inovasi itu, publikasi agaknya boleh ditempatkan sebagai salah satu faktor kunci. Coke misalnya, pada 2019 menggelontorkan belanja iklan hingga US$ 4,24 miliar atau selitar Rp6 ribu triliun. Sebuah biaya promosi yang wajar jika dibanding perolehan penjualan Coke pada tahun yang sama sebesar US$37,3 miliar. Brand Value Coke kini dibandrol senilai US$84,2 miliar. (Irsyad Muchtar)
