Consumer insight berarti sebuah link emosi antara produk dan konsumen. Tidak cukup dengan menyusun segmentasi, target dan positioning; sebuah brand butuh pembangunan karakter atau image melalui desain merk dan kemasan.
ISTILAH Consumer insight belum terlalu populer. Belum lama pula tumbuh kesadaran bahwa insight tentang konsumen merupakan hal terpenting di antara berbagai aspek riset pasar yang harus dikuasai perusahaan.
Banyak contoh lahirnya ide produk baru dan ide komunikasi iklan karena kekuatan konsep ini. Di antaranya, yang sederhana, menambahkan sayuran kering atau bawang goreng dalam produk-produk mie instan; atau ide slogan “just do it” oleh Nike. Bukan besar kecilnya ide yang utama, melainkan bagaimana ide tersebut dapat diterapkan dan menambahkan value bagi konsumen.
Sesuatu yang insightful berarti kristalisasi memuat informasi yang mendalam pada suatu objek permasalahan yang kompleks, dan ditemukannya tidak setiap saat. Insight merupakan sebuah flash, suatu pengetahuan brilian dan muncul secara tiba-tiba. Consumer insight merupakan sebuah proses mencari tahu secara lebih mendalam dan holistik tentang latar belakang perbuatan, pemikiran dan perilaku konsumen yang berhubungan dengan produk dan komunikasi iklannya.
Consumer insight digunakan untuk menguji hasil kreativitas pengembangan produk dan/atau layanan, tanpa upaya menyesuaikan hasil karya dimaksud, agar lebih mendekati kebutuhan konsumen. Consumer insight juga digunakan untuk menyusun strategi pemasaran dan komunikasi iklan atas produk dan/atau layanan yang telah dikembangkan. Kegunaan lainnya, untuk mendapatkan data statistik existing konsumen dalam rangka mengenali segmen konsumen pengguna produk dan/atau layanan yang telah dipasarkan.
Cara membentuknya
Consumer insight berarti sebuah link emosi antara produk dan konsumen. Tidak cukup dengan menyusun segmentasi, target dan positioning. sebuah brand butuh pembangunan karakter atau image melalui desain merk dan kemasan. Untuk membuat desain sebuah merk dan kemasan, seorang Desainer Merk (Brand Builder Designer) harus mampu menyelami emosi terdalam konsumen (tapped into consumer emotion) yang saat ini dikenal sebagai Consumer insight.
Brand image suatu produk seringkali dicerminkan dengan begitu baik oleh bentuk kemasanya. Ada link emosi yang kuat antara bentuk kemasan dan brand image di benak konsumen. Hubungan yang logis antara simbol dan konten.
Lalu, bagaimana membentuk link emosi yang kuat antara desain kemasan dan konsumen? Pertama-tama seorang desainer harus tahu Consumer insight dari target market pada segmentasi produk yang akan mereka desain. Mereka harus benar-benar merasakan emosi konsumen dan apa yang ingin mereka tonjolkan sebagai image dari merek/brand/produk tersebut. Maka, setiap tarikan garis dan warna akan memberi citra tersendiri yang dapat merangsang emosi tertentu pihak konsumen yang melihat/meraba/mencium/mendengarnya.
Seorang desainer harus sangat mengetahui lingkungan hidup, gaya hidup, cara berpikir dan cara pandang calon konsumen yang menjadi target dari produk yang akan didesain. Sehingga, pada titik tertentu, desainer tersebut akan berada dalam kadar emosi seperti layaknya target konsumen yang akan dibidik.
Komponen-komponennya
Melalui proses Consumer insight yang menghasilkan informasi terkait kebutuhan konsumen yang insightful, akan diperoleh hasil pengenalan kebutuhan konsumen yang lengkap dan menyeluruh. Berikut ini ada beberapa hal yang perlu diperhatikan tentang Consumer insight, yaitu:
- Insight tidak mesti datang dari brand manajer saja, tetapi bisa datang dari semua orang yang tergabung dalam sebuah organisasi.
- Consumer insight perlu dibudayakan dalam suatu organisasi. Adanya Consumer Insight Manager di dalam tubuh organisasi merupakan salah satu cara untuk menghimpun semua insight yang relevan sehingga bisa tersalur sesuai dengan kapasitasnya.
- Insight tidak akan berguna apabila tidak actionable. Tantangannya adalah bagaimana membuat informasi yang digali sebagai insight menjadi lebih jelas dan mudah dimengerti oleh tim pemasaran (product development, research agency, perencana strategi pemasaran, pemasar lapangan), sehingga dapat diterjemahkan dalam suatu rencana yang nyata.
Penerapan dengan metode etnografi
Sangat dibutuhkan riset pasar untuk mengetahui apa yang dibutuhkan konsumen. Terlebih di tengah persaingan bisnis yang ketat. Untuk mengetahui kebutuhan konsumen secara akurat, dibutuhkan penelusuran informasi secara detail dan mendalam tentang konsumen. Penelusuran secara cermat dan mendalam tersebut dapat dilakukan melalui Metode Etnografi.
Etnografi merupakan sebuah studi untuk mencari insight dari responden secara mendalam sampai akarnya, mencari tahu kenapa mereka melakukannya, dan apa saja yang mereka lakukan. Itu didapat bukan hanya berdasarkan jawaban responden, melainkan dengan observasi secara langsung untuk melihat aktivitas mereka. Tanpa Consumer insight yang mendalam, sulit bagi perusahaan untuk jadi pemenang. Studi etnografi tidak hanya dapat digunakan pada perusahaan produk dan jasa, tetapi juga multiple context. Misalnya, seperti kampanye partai politik.
Penerapan Consumer insight melalui Metode Etnografi menjadi pilihan metodologi karena memberikan jalan untuk memperoleh insight yang lebih kaya dan mendalam. Teknik ini mampu menghadirkan perspektif baru, melihat segala sesuatu dari kaca mata konsumen, bukan produsen. Maka, teknik ini perlu dimanfaatkan sebelum sebuah perusahaan melakukan inovasi atau rekonstruksi nilai atau benefit, sehingga pencapaiannya dapat lebih tepat sasaran.
Teknik-teknik metode etnografi
Metode Etnografi yang baik merupakan sebuah kombinasi dari berbagai teknik riset yang dipilih berdasarkan kebutuhan konteks produk atau konsumen perusahaan. Berikut ini ada beberapa teknik yang dapat dipertimbangkan untuk digunakan dan dikombinasikan. Atau dapat dikembangkan dan diadaptasi tergantung pada lingkup permasalahan Metode Etnografi:
- Participatory Observation, yaitu teknik pengamatan yang bersifat aktif. Ethnographer ikut bersama dalam melakukan kegiatan responden yang sedang diteliti untuk memahami dengan lebih baik proses-proses yang terlibat di dalamnya.
- Non-participatory Observation, yaitu teknik pengamatan pasif. Ethnographer pada dasarnya hanya memperhatikan dan mencatat apa yang sedang terjadi di hadapannya.
- Unstructured Interview, yaitu observasi yang dibarengi dengan proses wawancara yang tidak terlalu mementingkan strukturnya. Wawancara ini dapat dilakukan sambil melihat perkembangan yang terjadi di lapangan secara langsung.
- Contextual In-depth Interview atau biasa disebut On-site Depth Interview. Pertanyaan yang disusun lebih terstruktur. Sebab, Ethnographer biasanya telah memperoleh informasi dan pengetahuan yang lebih baik dan luas tentang konsumen dan permasalahannya.
Dalam situasi ekonomi yang melemah—seperti akhir-akhir ini, ketika nilai tukar rupiah menyentuh 15.200/US$ (17 Maret)—peran Consumer insight jadi keniscayaan yang tak terelakkan. Dengan dilakukannya proses ConsumeriInsight secara tepat baik dari sisi waktu maupun penggunaan output-nya, maka Consumer insight tidak akan lagi menjadi proses utama pemasaran yang sering terlupakan dalam upaya mengenal kebutuhan konsumen seutuh mungkin.●
