Kebanyakan manajer pemasaran menganggap pengurangan biaya iklan merupakan pilihan utama. Tetapi, bagi perusahaan besar, bertahan di pasar tetap lebih menguntungkan karena terlalu sulit membangun kembali pangsa pasar yang merosot.
IKLAN adalah sebuah contoh komunikasi yang sering dianggap tidak menarik untuk diteliti, tetapi sesungguhnya merupakan ukuran bagi aplikasi teori komunikasi. Termasuk menentukan sejauh mana efektivitasnya dalam dunia promosi. Suatu pelajaran yang kita peroleh dari sejarah perekonomian selama hampir 250 tahun adalah bahwa ekspansi ekonomi selalu disusul dengan kelesuan pasar.
Sejak periode kelesuan tahun 1940, 1980-an dan terakhir krisis moneter atau krisis multidimensi yang menerpa Asia tahun 1997, periode kelesuan berlangsung paling lama sekitar sebelas bulan. Meski demikian, bayangan suram resesi ternyata lebih mengerikan dari kenyataan. Krisis multidimensi tahun 1997-78 meliputi krisis ekonomi, sosial politik, keamanan dan hukum. Jumlah pengangguran meningkat hingga lebih dari 40 juta orang, di antaranya 300.000 pengangguran terdidik. Kehidupan ekonomi saat itu terasa sangat susah.
Daya beli konsumen menurun, biaya iklan dikurangi karena kompetitor pun melakukan hal yang sama. Benarkah? Pengalaman menunjukkan, banyak perusahaan besar kembali menggunakan cara lama untuk mengatasi resesi. Mereka menaikan omzet produksi dan penjualan, waspada terhadap pesaing luar negeri yang berani merambah pasar dalam negeri, membuat produk baru, mengurangi biaya penjualan, meningkatkan periklanan dan mempertahankan citra produk di pasar.
Kuatnya persaingan domestik menunjukkan bahwa resesi seperti yang terjadi pada tahun 1980-an sebagai peluang untuk membangun citra produk dengan biaya rendah. Bahkan, para pemasar berani menaikan biaya iklan untuk mencuri keuntungan dari pesaing yang pada saat yang sama memangkas biaya iklannya. Perusahaan yang kuat akan memanfaatkan resesi sebagai peluang untuk menekan mereka yang berusaha setengah-setengah.
Kopi, rokok dan minuman keras adalah produk yang hampir tidak terpengaruh krisis. Juga makanan. Meski banyak perusahaan mengurangi anggaran iklan selama masa resesi terburuk seperti tahun 1973—1974 dan 1981—1983 serta 1997—1998, total pemasangan iklan cenderung naik.
Jadi, selama krisis, perusahaan kecil mengurangi anggaran iklan, sedangkan yang besar malah menaikkannya, sepan jang pengeluaran biaya iklan harus diimbangi pula dengan perluasan pangsa pasar. Misal, pada resesi terakhir, ada 94 dari 100 pemasang iklan terkemuka di Amerika menaikkan anggaran iklannya. Antara lain, Delta Air Lines, Revlon, Philip Morris, General Morot, Chevrolet.
Kebanyakan manajer pemasaran menganggap pengurangan biaya iklan merupakan cara termudah menanggulangi kelesuan pasar. Tetapi, bagi perusahaan besar di mana pun, hal itu hanya dilakukan sebagai langkah terakhir. Bertahan di pasar tetap lebih menguntungkan karena terlalu sulit membangun kembali pangsa pasar yang merosot.
Coca Cola dan Pepsi Cola mengeluarkan investasi begitu besar untuk media periklanan (market share 70%) untuk menghalang siapa pun yang ingin merebut kedudukan mereka di pasar. Artinya, bagi para pemasar, biaya iklan tidak dapat dikelola sesuai ketentuan biaya variabel. Sebab, resesi adalah masa kritis sehingga harus ada keputusan dalam situasi pasar seperti itu. Apakah disiplin pemasaran yang kuat di masa lalu tetap dipakai dalam menghadapi tantangan perubahan atau karena situasi yang kurang menentu sehingga belum dapat membuat rencana pemasaran yang efektif? Kesalahan utama para pemasar yakni menyederhanakan pokok masalah resesi secara berlebihan.●
