Asumsi bahwa kekuatan luar mempengaruhi semua perusahaan dengan cara yang sama, misalnya, tidak selalu benar. Lakukan beberapa analisis agar anda menyikapi pasar secara benar.
PERUSAHAAN penting mempelajari mengapa gagal mencapai penjualan yang diharapkan. Amati produk tertentu, wilayah tertentu, dan seterusnya melalui analisis mikro penjualan. Andai perusahaan melakukan penjualan di tiga wilayah dan dari tiap wilayah diharapkan terjual 1.500 unit, 500 unit dan 2.000 unit. Namun, hasil yang diperoleh ternyata 1.400 unit, 525 unit, dan 1.075 unit.
Cukup jelas, wilayah 1 menunjukkan kekurangan 7%, wilayah 2 naik 5% dan wilayah 3 kurang 46% dari ekspektasi. Wilayah 3 merupakan bagian terbesar masalah dan perlu ditelaah dengan lebih teliti. Mungkin mereka (sales anda) malas, atau pesaing utama (juga) memasuki wilayah ini, atau bisnis sedang resesi.
Analisis Pangsa Pasar. Pangsa pasar adalah penjualan perusahaan yang dinyatakan sebagai persentase dari penjualan pasar total. Analisis pangsa pasar dapat disimpulkaan setelah melewati lima kualifikasi berikut ini.
Pertama, asumsi bahwa kekuatan luar mempengaruhi semua perusahaan dengan cara yang sama, tidak selalu benar; kedua, asumsi bahwa kinerja perusahaan seharusnya dinilai terhadap kinerja rata-rata semua perusahaan, tidak selalu sah; ketiga, jika perusahaan baru memasuki industri tersebut, pangsa pasar setiap perusahaan yang ada mungkin akan merosot; keempat, terkadang penurunan pangsa pasar direkayasa untuk meningkatkan laba; kelima, pangsa pasar dapat berfluktuasi karena berbagai alasan sepele.
Analisis Biaya atas Penjualan Pemasaran. Pengendalian rencana tahunan meminta kepastian bahwa perusahaan tersebut tidak mengeluarkan biaya yang terlalu banyak untuk meraih sasaran penjualan. Rasio utama yang harus diamati adalah biaya terhadap penjualan pemasaran.
Analisis Keuangan. Rasio biaya atas penjualan seharusnya dianalisis dalam kerangka kerja keuangan menyeluruh untuk menentukan bagaimana dan di mana perusahaan tersebut menghasilkan uangnya.
Analisis Profitabilitas. Perusahaan bisa mendapatkan keuntungan dari analisis keuangan yang lebih mendalam, dan akan mengukur profitabilitas dari produk, teritori, kelompok pelanggan, segmen, saluran dagang, dan ukuran pemasaran mereka. Informasi ini dapat membantu manajemen menentukan apakah ada produk atau aktivitas pemasaran yang harus diperluas, dikurangi, atau dihilangkan. Hasilnya sering mengherankan, karena di suatu cabang bank regional ternyata 30% tidak menguntungkan.
Analisis Profitabilitas Pemasaran. Dapat dilakukan dengan tiga langkah berikut: Mengidentifikasi biaya fungsional; Membebankan biaya fungsional pada entitas pemasaran;dan Menyiapkan laporan Laba-Rugi untuk masing-masing entitas pemasaran.
Seperti semua sarana informasi, analisis profitabilitas pemasaran dapat menuntun atau menyesatkan eksekutif pemasaran, tergantung pada seberapa baik mereka memahami metode dan kewenangan keterbatasannya, serta pemilihan dasar alokasi biaya fungsional untuk entitas pemasarannya. Tiga jenis biaya (biaya langsung, biaya umum terlacak, dan biaya umum tak terlacak) harus dibedakan:
Biaya langsung adalah biaya yang dapat dibebankan langsung pada entitas pemasaran yang tepat. Biaya umum yang dapat dilacak adalah biaya yang hanya dapat dibebankan secara tidak langsung pada entitas-entitas pemasaran. Sedangkan iaya umum yang tidak dapat dilacak yaitu yang pengalokasiannya pada entitas pemasaran dilakukan dengan sangat sewenang-wenang. Misalnya, citra perusahaan.●(Nay)
